Gastbeitrag: Vertriebsnahe Pressearbeit als Marketing-Wirkungsverstärker

Heute überlasse ich diesen Platz dem Berliner Innovationsjournalist Hans-Werner Oertel der uns einiges über den Umgang mit Journalisten erzählen wird.

Diplom-Journalist Hans-Werner Oertel ist Gründer des auf Kommunikationsmarketing und mediale Betreuung innovativer Mittelständler spezialisierten Berliner Pressebüros InnoMedia® und verfügt seit 15 Jahren über Erfahrungen mit vertriebsnaher Pressearbeit für neue Produkte, Lösungen und Dienstleistungen.

Wer mit innovativen Angeboten, Produkten und Lösungen an den Markt will, setzt am besten
auch auf Marketingmethoden mit „Pfiff“. Messen, Mailings, Flyer und Produktblätter müssen sein. Aber reicht herkömmliches Vertriebsgebaren gerade für Neuentwicklungen und Angebote mit Alleinstellungsmerkmalen wirklich aus? Unternehmen, die sich von selbst mit
eigenen News an die Presse wenden, denken bereits in die richtige Richtung. Deren Erfahrung ist dann oft folgende: Nach Veröffentlichungen kommt es nicht selten zu erstaunlichem überregionalen Feedback: „Kurz nachdem der Artikel in der Zeitung stand, haben sich mehrere Interessenten zu uns durchgefragt“, hat dann der Firmenchef Grund zur Freude.

InnoMedia-Journalist Hans-Werner Oertel erläutert von Geschäftsführern bzw. Erfindern die Möglichkeiten dieses Marketingsinstruments über die Medien

Strikt mit journalistischen Mitteln

Die vermarktungsfördernde Wirkung ist noch unverhältnismäßig größer, wenn ein Fernsehteam auf interessante Neuentwicklungen aufmerksam wird. Nach Ausstrahlung eines TV-Beitrages sind dutzende bis hunderte Nachfragen keine Seltenheit. Genau hier setzt KM an, denn schließlich sind Presse, Hörfunk, TV und Internet im Grunde genommen ziemlich wirksame Transporteure neuer Ideen und Botschaften, benötigen handfeste und aktuelle News auch aus der Wirtschaft. Firmen bzw. Erfinder, die das berücksichtigen, können mit vergleichsweise geringen Kosten erhebliche Nachfrageeffekte bewirken.

Wer KM nutzen will, muss jedoch als erstes die Spielregeln der Medien kennen (Regel Nr. 1:
Werbung landet in der Anzeigenabteilung). Und: Er muss bereit sein, bloße PR-Verlautbarungen weit hinter sich zu lassen. Gefragt sind vielmehr nachrichtliche Beiträge als Träger der eigentlichen Botschaften, die journalistisch verfasst sind, den Duktus des jeweiligen Blattes (Tageszeitung, Publikumsmagazin, Fachzeitschrift) berücksichtigen, darüber hinaus kurz sind und zudem mit verständlicher Benennung selbst komplizierte technische Sachverhalte auf den Punkt bringen.

Die wichtigsten Spielregeln im Umgang mit der Presse

Fazit: Schuster bleib bei deinem Leisten. Folglich kooperieren Sie nach Möglichkeit mit einem Journalisten, der nicht nur schreiben kann, sondern zugleich auch Zugang zu mehreren Medien hat

Wie die Idee entstand

Es war wohl 1994 oder 1995, als in der Märkischen Oderzeitung auf den Wirtschaftsseiten eine Serie zum Thema „Ostdeutsche Innovationen“ gestartet wurde. Der Autor dieses Beitrages lieferte mehrere Beiträge über Erfinder an der Schwelle zum eigenen Unternehmen zu, darunter einen Artikel, der eine Waschmaschine für hängende Gardinen aus Mecklenburg beschrieb. Kurz nach Veröffentlichung klingelte in Berlin das Telefon. Am Apparat der Wirtschaftschef der Zeitung mit der Bemerkung, er würde jetzt von vielen Anrufern, die zu dieser Innovation mehr wissen und sich damit ggf. selbstständig machen wollten, „von der eigentlichen Arbeit abgehalten“. Damit war die Geschäftsidee geboren. Bilanz Jahre später, nach mehrjähriger medialer Marktetingarbeit für den Erstkunden in Schwerinnähe: Die clevere Gardinenwaschtechnik wuurde nach weit über 180 Artikeln und rund einem Dutzend TV-Beiträgen (u. a. in stern-TV, n-tv, Sat1 und Deutsche Welle-TV) plötzlich nicht nur in der deutschsprachigen Fachwelt, sondern auch bis Australien, den USA und in halb Europa bekannt.

Intern oder extern?

Jedes Unternehmen – mit oder ohne eigene Pressestelle – kann sich selbstverständlich an die Medien wenden. Jeder Firmenchef/Erfinder wird auch Teilerfolge damit erzielen. Wer jedoch über KM eine verlässliche Wirkungsverstärkung für sein „klassisches“ Marketing erreichen will, der sucht dafür externe Partner. Ein neues Produkt oder Verfahren wird in aller Regel nur dann medial transportiert, wenn der zuständige Redakteur eine sofort erfassbare, nach Umfang, Gliederung, Stil und Sprache den Bedürfnissen des jeweiligen Mediums aufbereitete Vorlage erhält.

Externe Partner müssen nicht nur schreiben können, sie müssen vielmehr auch in der Lage sein, die Marketingbestrebungen des Auftraggebers in eine Medienplanung (parallel zum klassischen Marketing des Unternehmens) umzusetzen. Und – das ist fast das Wichtigste überhaupt – sie müssen „platzieren“ können, d. h. die jeweiligen Redakteure müssen von den Inhalten der entsprechenden News so begeistert werden, dass sie die Meldung auch veröffentlichen. Erst wenn die News im Blatt steht, kann er unter den Lesern der Zielgruppen für Interesse und ggf. auch für Nachfrage sorgen. Werden solche Erfahrungen beachtet, haben veröffentlichte auch zumeist auch spürbare Marketingwirkungen (Abdruck-Beispiele für eine Sicherheitsinnovation aus Berlin finden Sie hier.)

Was sagen die Auftraggeber?

Wer solcherart Pressearbeit zielgerichtet in sein Marketing einbindet, ist in der Regel vom Ergebnis überrascht. Nachfolgend drei Geschäftsführer im Original:

1. Erfinder aus Schwerte: Ich kann das InnoMedia-Team nur empfehlen. Auch für StartUps mit begrenzten wirtschaftlichen Möglichkeiten wie meine xy GmbH haben die Journalisten Gespür, Ideen und Kontakte, die wirklich weiterhelfen. Schon kurz nach Beauftragung hatte ich für meine Erfindung so viel Presse wie nie zuvor.
2. Hersteller von Simulationssystemen (Leipzig): Trotz langjähriger Führungserfahrung waren wir von den Effekten der Medienarbeit ziemlich überrascht. Speziell nach Beiträgen in der Fachpresse kamen immer wieder hoch interessante Anfragen aus Branchen und Bereichen, zu denen wir sonst schwerlich Kontakt bekommen hätten. Klassische Werbung mit gleicher Wirkung hätte unser junges Unternehmen nicht finanzieren können.
3. Software-Hersteller mit RFID-Anwendungen (Plauen): Nach sechs Monaten ist bereits klar, dass sich die Zusammenarbeit sehr gelohnt hat. Die bisher veröffentlichten Publikationen generierten rund ein Dutzend Anfragen nach Produkten und Kooperationswünschen. Konkretes Ergebnis bisher: zwei Vertragsabschlüsse.